Paweł Tkaczyk:”Nie możesz robić tego samego, co inni, bo nikt Cię nie zapamięta”

Google zna go dobrze, ale tym wszystkim, którzy nie mieli jeszcze przyjemności zaznajomić się z Jego osobą i pracą należy wyjaśnić, że rozmawiam dziś z człowiekiem, który okrzyknięty został w biznesowych kręgach „Batmanem Marketingu” lub zwyczajnie najlepszym storytellerem w Polsce. Autor bestsellerowych książek „Zakamarki Marki” i „Grywalizacja” - Paweł Tkaczyk.

Marcin Jaworski: Pawle, Ty chyba jednak bardziej wolisz nazywać, to czym się zajmujesz „opowiadaniem historii”. Wytłumacz naszym czytelnikom, na czym to tak naprawdę polega.

Paweł Tkaczyk: Kiedy się przedstawiam, mówię o sobie, że „zarabiam na życie opowiadaniem historii”. Czasem piszę – wspominałeś o książkach, czasem mówię – jestem mówcą publicznym, staram się przekazywać wiedzę na konferencjach czy podczas spotkań firmowych, prowadzę też szkolenia i warsztaty… Natomiast najczęściej pomagam moim klientom w opowiadaniu ich historii. Moja firma – MIDEA – zajmuje się budowaniem silnych marek. Jest mnóstwo ludzi, którzy mają świetne produkty, czy genialne usługi, ale mają problem z wybiciem się na rynku, bo nie potrafią o nich opowiedzieć w sposób, który jest po pierwsze zrozumiały, po drugie buduje wartość tego produktu w głowie odbiorcy, po trzecie w końcu – skłania do podjęcia akcji, do zakupu. W tworzeniu takich historii pomagam moim klientom.

M.J.: No i przede wszystkim chyba ciężko znaleźć marketera, który na liczniku swojego samochodu ma więcej przejechanych kilometrów od Ciebie… Prowadzisz wiele szkoleń przed wielkimi publicznościami. Spotykasz na swoich szkoleniach również różnego kalibru przedsiębiorców. Jaką widzisz różnicę w postrzeganiu i rozumieniu marketingu pomiędzy małymi przedsiębiorcami z małych miast, a przedsiębiorcami z liczniejszych aglomeracji w Polsce?

P.T.: Nie stawiałbym tej linii podziału wzdłuż wielkości miejscowości. To kwestia świadomości biznesu: w małych miejscowościach są ludzie, którzy swój biznes prowadzą świadomie, tak samo jest w dużych miejscowościach. I tak samo zarówno w mniejszych jak i w dużych miastach można spotkać ludzi, którzy podchodzą do biznesu ad hoc, praktycznie bez planu. Dziś wiedza biznesowa nie jest skoncentrowana w wielkich aglomeracjach, jest rozsiana po internecie, dostęp do niej można mieć z każdego miejsca na świecie, to kwestia znalezienia czasu i poszukania. Blogi marketingowe, kursy online sprawiają, że w małej miejscowości można świetnie rozwijać biznes. Mam klientów z Kielc, Warszawy, Ełku czy Gdańska. Jeśli miałbym mówić o jakiejś różnicy, moim zdaniem w mniejszych miejscowościach łatwiej się wybić świadomemu biznesowi ze względu na mniejszą konkurencję. Oczywiście, zdaję sobie sprawę, że konferencje w większości są organizowane w dużych miastach, ale to też się zmienia. Na liście moich wyjazdów są Częstochowa, Kluczbork, Białystok… Zatem nie tylko Warszawa.

M.J.: No dobrze. Stało się. Wielki marzyciel otworzył swoją pierwszą małą firmę w zaciszu małego miasta. Nagle staje przed odwiecznymi pytaniami „I co dalej? Gdzie pokierować kroki by się pokazać?”. Zdaje się, że na tym etapie popełnianych jest najwięcej błędów. Co bazując na Twoim doświadczeniu podpowiedziałbyś takiej osobie, która dopiero co rozpoczyna tę długą i krętą przygodę ze swoim biznesem? Jakie kroki podjąć aby zacząć pomału trafiać do serc i dusz często nieobytych z marketingiem w swojej okolicy klientów.

P.T.: To, że klienci nie są obyci z marketingiem nie powinno mieć najmniejszego znaczenia. Dobry marketing to taki, który jest „przezroczysty” – dostrzegamy produkt czy usługę, ale nie czujemy, że jest nam wciskana na siłę. I nie ma jednej rady, której można udzielić. Każdy biznes jest inny. Jeśli produkujesz gałgankowe lalki dla dzieci, Twoimi odbiorcami są rodzice w całej Polsce, więc docierasz do nich za pomocą internetu. Ale jeśli otworzysz szkołę językową czy salon piękności, Twoi klienci są nie dalej niż 10 km od Ciebie, kierowanie komunikatu do całej Polski jest błędem, lepiej skupić się na budowaniu lokalnych relacji. Najprostsza lekcja? Idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów. Dowiedz się o nich jak najwięcej: gdzie bywają, co czytają, co lubią i co już wiedzą. A następnie postaraj się wyrwać trochę tej uwagi dla siebie. Bo nowy biznes musi przede wszystkim zbudować świadomość tego, komu i w czym pomaga. Jeśli to wiesz, wszystko dalej będzie prostsze. Nie ma nic gorszego niż biznes, który jest „dla wszystkich i każdego”.

11921746_939057072799206_2807911708159432231_o

FOT. : Piotr Kordyś

M.J.: W wielu przypadkach mali przedsiębiorcy prowadzący lokalny biznes swoje szanse na promocję upatrują w założeniu konta firmowego na Facebooku. Nierzadko jest to jedyny pomysł na kreacje swojej marki. Jakich błędów unikać podczas promocji tym kanałem komunikacji. Jakie dodatkowe kanały marketingowe poleciłbyś takim osobom, aby mogły skutecznie docierać do swojego klienta w małym mieście.

P.T.: Jeśli Twoi odbiorcy korzystają z Facebooka – powinieneś się tam znaleźć zgodnie z regułą cytowaną wyżej. Ale tylko wtedy. Zakładanie strony na Facebooku tylko dlatego, że tak wypada albo bo wszyscy inni mają jest marnowaniem czasu. Zatem: jeśli Twoi odbiorcy tam są, używaj. Zaletą Facebooka jest łatwość tworzenia komunikacji: nie wymaga to tyle czasu, ile zaprojektowanie witryny internetowej czy wysłanie newsletterów. Czego unikać kiedy już tam jesteś? Wbrew pozorom… pisania o sobie. W marketingu mówimy o dwóch rodzajach komunikacji. Marketing typu push to wciskanie konsumentom na siłę reklam, których z własnej woli by nie chcieli oglądać. Z kolei marketing pull polega na tworzeniu tak interesujących treści, by konsumenci z własnej woli przychodzili po więcej. Facebook jest jednocześnie medium typu push oraz pull. Tylko że za dotarcie z komunikatem, którego nikt nie chce oglądać trzeba Facebookowi płacić. Z drugiej strony tworzenie fascynujących treści wymaga trochę więcej czasu i pomyślunku, ale ludzie klikają w nie z własnej woli, zasięgi buduje się organicznie. Dobrze prowadzony fanpage korzysta z obu tych strategii – promuje rzeczy, które w twardy sposób sprzedają, jednocześnie tworząc treści, które ludzie z własnej woli chcą oglądać.

Pamiętaj też o tym, że Facebook nie jest alfą i omegą marketingu. W internecie można tworzyć ciekawe treści w newsletterach, na Instagramie czy w blogu. No i jest też wielki świat poza internetem, szczególnie w przypadku biznesów lokalnych. Tablica typu „potykacz” postawiona przed lokalem – z zabawnym, chwytliwym hasłem reklamowym – może Ci przyciągnąć więcej klientów niż wszystkie Facebooki świata. To kwestia zaprojektowania czegoś, co nazywamy customer journey, czyli „podróż klienta”. Gdzie bywa? Co widzi? Jak poprowadzić ścieżkę od tych miejsc do zakupu?

M.J.: W jednym ze swoich wywiadów wspomniałeś, że jeśli ktoś załóżmy jest świetnym programistą nigdy nie powinien otwierać firmy związanej z programowaniem, ponieważ będzie się zajmował wszystkim innym tylko nie programowaniem. To chyba wielka bolączka małych, lokalnych firm, w których szef jest jednocześnie specem od promocji, fotografem, księgowym i liderem sprzedaży.

P.T.: Sprostuję trochę: mówiłem o tym, że jeśli ktoś kocha programować i chce to robić, nie powinien zakładać firmy. Bo równie dobrze możesz być świetnym programistą, ale nie chcesz tego robić do końca życia, Twoim celem jest rozkręcenie biznesu. A jeśli będziesz rozkręcać biznes, zajmiesz się zatrudnianiem ludzi, wyliczaniem podatków, zdobywaniem klientów i… przestaniesz programować. Zatem jeśli chcesz programować, zatrudnij się u kogoś, kto będzie Ci za to płacił. Pomysł nie jest mój, pochodzi z książki Mit przedsiębiorczości i… doświadczyłem go na własnej skórze. Zaczynałem karierę jako projektant graficzny, stosunkowo wcześnie założyłem firmę, która się tym zajmowała, zatrudniłem ludzi i… przestałem projektować.

Zatem: to nie jest kwestia „bolączki”. Chodzi o to, żeby wiedzieć, co Cię czeka po założeniu firmy. Jeśli zajmujesz się pieczeniem ciast, prędzej czy później przestaniesz je piec, bo trzeba będzie zdobyć klientów, wystawić faktury, zatrudnić ludzi i zapłacić podatki. Jeśli tego właśnie chcesz – bo chodzi Ci o zarabianie pieniędzy a nie pieczenie ciast – nie widzę problemu.

M.J.: Skoro już jesteśmy przy pracodawcach… Employer Branding. Pojęcie mało znane lub w ogóle nieznane w małych, lokalnych biznesach. Czym jest i dlaczego nie stosujący ją pracodawca może obudzić się z „ręką w nocniku”☺

P.T.: Bo żyjemy na rynku, który coraz bardziej jest rynkiem pracownika – pracy jest więcej niż ludzi, którzy chcą ją podjąć. Kiedyś wystarczyło wrzucić ogłoszenie o pracę i potencjalni kandydaci składali podania. Dziś to kandydat do pracy może przebierać w ofertach a pracodawca ma go skusić. Można, oczywiście, kusić wielkością zarobków, ale dla wielu firm to mało atrakcyjna perspektywa. Plus, młodzi ludzie dziś nie zawsze chcą pracować za większe pieniądze – w badaniach deklarują, że poza pensją liczy się dla nich atmosfera w pracy, możliwość zmieniania świata wokół nich, wizerunek firmy w lokalnej społeczności… To wszystko sprawia, że pracodawcy muszą budować markę nie tylko dla potencjalnych klientów, ale także dla potencjalnych pracowników. I o to właśnie chodzi w employer brandingu – firmy, które mają dobrą markę zdobywają lepszych kandydatów, którzy są gotowi pracować za mniejsze pieniądze.

17554026_1340237179347858_1514809302837817788_n

FOT. ŹRÓDŁO : https://www.facebook.com/PawelTkaczykEN

M.J.: W ostatnich tygodniach ukazała się już Twoja kolejna książka, która niewątpliwie znów okryła się mianem bestselleru. Jak dobrze pamiętam praktycznie cały, pierwszy nakład wyprzedał się jeszcze przed jej oficjalną premierą. Co mały przedsiębiorca prowadzący swój lokalny biznes, który dopiero uczy się szeroko pojętego marketingu może znaleźć i nauczyć się z „Narratologi”?P.T.: Nauczy się opowiadać o swojej firmie czy produkcie w sposób bardziej zajmujący i ciekawy. Nauczy się budować wartość produktu czy firmy za pomocą opowieści. Bo dziś żyjemy w świecie, w którym bezpośrednia użyteczność produktów czy usług przestała się liczyć. Zobacz, jak kupujesz mleko – na półce stoi ich kilkanaście, każde jest właściwie tym samym produktem. Ale są ludzie, którzy kupują eko-mleko albo „jajka od szczęśliwych kur”. Powód, dla którego kupują nie leży już w samym produkcie – kupują takie a nie inne jajka, bo kury były szczęśliwe. Kupują eko-mleko, bo krowa była hodowana w ekologicznych warunkach. To wszystko opowieści. W każdej branży, w której konkurencja robi się bardzo intensywna, ciężar przekonania o jakości produktu zaczyna wychodzić poza sam produkt. Jogurt jest taki sam jak inne, ale jego opakowanie jest biodegradowalne albo idealnie mieści się w drzwiach lodówki. Jeśli producent nadal trzymałby się tylko opowieści o jogurcie, przegrałby na rynku. Ale „Narratologia” nie jest tylko o reklamie. Od zawsze sprzedawaliśmy idee za pomocą opowieści. Zatem jeśli chcesz przekonać szefa, żeby poparł Twój projekt, jeśli chcesz przekonać członków rodziny do Twojego pomysłu na spędzenie wakacji – techniki zawarte w „Narratologii” Ci w tym pomogą.

M.J.: Wygląda na to, że ten wywiad być może poruszy kilka serc do większego poszerzania wiedzy na temat promowania swojej marki. Na koniec chcielibyśmy Cię poprosić o  jedną złotą myśl, złoty strzał wiedzy, którą ciężko znaleźć na pierwszych stronach wyszukiwarki Google, w jaki sposób skutecznie budować wizerunek firmy w małej 18 tysięcznej miejscowości jaką jest Łańcut z którego wywodzi się nasza siedziba. Jaką rade dałbyś nam oraz mieszkańcom tego miasta.

P.T.: Nie ma jednej złotej myśli. Jeśli by była, jej autor byłby najbogatszym człowiekiem świata. „Wyróżnij się lub zgiń” – filozofia budowania marki zakłada, że nie możesz robić tego samego, co inni, bo nikt Cię nie zapamięta. To kwestia uczenia się, poznawania reguł a potem… odkrycia własnej drogi.

M.J.:Dziękuje Pawle za to, że znalazłeś dla mnie czas :)

P.T.: Dziękuje Ci za całą rozmowę. Wierzę, że ta rozmowa zaowocuje wieloma fajnymi opowieściami promującymi nasze małe firmy.

PODOBAŁO SIĘ? PRZECZYTAJ INNE POSTY.